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Crystal Brands, Inc., produceva e commercializzava abbigliamento sportivo, bigiotteria e accessori con alcuni dei marchi più noti del settore, tra cui Gant, Izod, Evan-Picone, Monet e Trifari. Crystal Brands ha iniziato le operazioni il 1 novembre 1985, dopo essere stato ceduto da General Mills. Un lancio con una manciata di noti marchi, il più riconosciuto è Izod / Lacoste, che il General Mills aveva acquisito nel 1968.Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic.JPG

La camicia Lacoste è stata commercializzata per la prima volta negli Stati Uniti da David Crystal, Inc. Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_lacoste_camicia.jpgLa maglietta e il suo distintivo emblema “alligatore” (in realtà un coccodrillo) è stata intitolata al tennista francese Jean Rene Lacoste, che negli anni ’20 si guadagnò il soprannome “le coccodrile“, che connota tanto il suo profilo distintivo quanto il suo stile di gioco. Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_Jean_Rene_Lacoste.jpgLacoste ha rotto con la tradizione giocando in magliette a maniche corte invece delle consuete camicie. Iniziò a commercializzare le sue camicie con un emblema di coccodrillo ricamato sul petto sinistro e nel 1950 Lacoste entrò nel mercato americano concedendo in licenza le sue camicie interamente di cotone a David Crystal, Inc., una casa produttrice di vestiti, abiti e con sede a New York. David_Crystal_perfettamente_chic_lacosteAltri capi di abbigliamento commercializzati con una varietà di nomi, tra cui Izod. Le camicie erano inizialmente disponibili solo in bianco; dopo diversi anni, nel tentativo di ampliare il fascino delle maglie oltre il campo da tennis, sono stati introdotti i colori.David_Crystal_perfettamente_chic_lacoste_colors.jpg

Inoltre, la società ha collegato il nome Lacoste al proprio marchio Izod per conferirgli un’aria di classe e stile. Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_Izod_lacoste.jpg(Il nome lzod originariamente apparteneva a un sarto britannico i cui clienti includevano la famiglia reale, e che alla fine vendette il suo nome e quindi il diritto di usare la frase “Da Appuntamento – Camiciaio al re” a David Crystal, Inc.) Nel 1968 Per rendere il capo più facile da curare e per allargare ulteriormente il suo mercato, la società ha iniziato a produrre la maglia in un tessuto a doppia maglia di poliestere dacron utilizzando un punto piquet.

Quell’anno la compagnia fu acquistata da General Mills. Due anni dopo è stata costituita Crystal Brands, Inc., le cui attività fanno parte di varie divisioni e filiali di General Mills.

La camicia Lacoste è cresciuta in popolarità verso la fine degli anni ’70 con l’avvento del look “preppy“. Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_look_preppy.jpgLe vendite salirono dal 1979, e il suo picco dell’anno era il 1982. Rapidamente, tuttavia, la maglia divenne vittima del proprio successo. General Mills, usando l’approccio “merce” che usava con i cereali, procedette a saturare il mercato con la merce. Il mercato è stato inondato sia da prodotti con licenza ufficiale che da imitazioni a basso prezzo disponibili presso le bancarelle dei venditori ambulanti e gli outlet di sconto. Il marchio invariabilmente perse il suo prestigio di lusso, e combinato con il rapido declino del look “preppy”, le vendite e i profitti iniziarono a precipitare rapidamente. Nel 1984, i problemi con la divisione abbigliamento, conosciuta come General Mills Fashion Group, contribuì alla fine della General Mills.

Le azioni di Crystal Brands, Inc., iniziarono le negoziazioni sulla Borsa di New York a novembre 1985. I titolari di azioni della General Mills che seguirono la settimana seguente ricevettero una quota di azioni di Crystal Brands ogni cinque azioni General Mills di loro proprietà.

Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_varnaco_incCrystal Brands doveva essere diretto da Richard Kral, che era entrato a far parte del General Mills diversi anni prima, dopo aver servito per 22 anni presso il noto produttore di abbigliamento Warnaco, Inc. Kral ha reclutato altri veterani di Warnaco per unirsi a lui. Crystal ha iniziato con diversi marchi affermati oltre a Izod / Lacoste. Monet, la società di gioielli acquisita da General Mills nel 1968, è stata vista come punto luminoso a prova di recessione dell’azienda, costituendo quasi la metà di tutte le vendite di gioielli in grande magazzino. L’abbigliamento Ship ‘n Shore, un nome noto con un’immagine poco brillante, è sopravvissuto fornendo camicette alle private label; ha rappresentato circa un quarto delle vendite. Crystal ha anche fornito abbigliamento a Sears Roebuck & Co. e JC Penney Co.Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_JC_Penney_Co.jpg

Tuttavia, General Mills ha consegnato a Crystal Brands non solo prodotti di marca con un forte riconoscimento del nome, ha anche sostenuto spese di vendita, generali e amministrative, che nel 1986 rappresentavano il 30,5% delle vendite. Crystal possedeva e affittava una serie di impianti di produzione e di distribuzione, molti dei quali si sono affermati al culmine della popolarità del marchio Izod / Lacoste, quando General Mills aveva aumentato la capacità produttiva e il personale di supporto. Crystal ereditò anche una struttura di gestione molto pesante, in parte creata per sostenere i livelli di crescita elevata del 1979-1982 e in parte un retaggio della burocrazia da General Mills, in cui le decisioni venivano prese da una commissione. Questo sistema è forse adatto al business del movimento lento, ma era goffo nel mercato della moda in rapida evoluzione. Crystal ha perso $ 43,4 milioni nel 1985.

Kral rapidamente decise di semplificare la gestione per rendere Crystal più reattiva al mercato e trovare redditività a livelli di vendite ridotti. Le linee Izod / Lacoste, Monet e Ship’n Shore precedentemente autonome furono sottoposte a un controllo più stretto. Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_Ship'n_Shore.jpgL’inventario fu tagliato e sono state adottate drastiche misure di riduzione dei costi. Kral ha anche cercato di ottenere un controllo sui costi amministrativi e, a tal fine, trasferisce la sede della società dai suoi costosi uffici di New York a Southport, nel Connecticut, nel 1986.

Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_Izod_lacosteGirare attorno alla fortuna di Izod / Lacoste, che rappresentava circa la metà delle vendite, era chiaramente una priorità. Crystal decise di provare ad aumentare le vendite del marchio ristabilendo l’aura di esclusività che era responsabile di tanto del suo precedente successo (così come il successo del suo principale rivale, Polo di Ralph Lauren) e che in seguito è stato eroso da overselling. Per fare questo, la società ha tagliato la sua lista di distributori, favorendo i migliori magazzini e negozi specializzati ed eliminando i commercianti di massa. Per guadagnare spazio al dettaglio, la linea di prodotti è stata ampliata per includere giacche, pantaloni e costumi da bagno, tutti decorati con il logo dell’alligatore. Per vincere e sostenere l’attenzione del consumatore, l’azienda iniziò a mostrare l’abbigliamento nei “negozi” in-store, spazi messi a parte all’interno di un rivenditore che utilizzava esclusivamente la linea Izod e Izod / LacosteCrystal, inoltre, decise di aumentare i guadagni aggiungendo al proprio elenco di etichette ben consolidate. Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_Trifari.jpgNell’aprile 1988 Crystal ha acquistato il mercato di gioielli Trifari, Krussman & Fishel, Inc., per $ 66 milioni. La linea di gioielli di Trifari ha caratterizzato il colore e lo stile contemporaneo, e insieme al marchio Trifari è nata la famosa linea di gioielli in perle di Marvella. Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_monet.jpgQueste linee completavano quelle di Monet, che enfatizzava lo stile classico ed era nota per il suo “aspetto del reale“. Con questa acquisizione, Crystal divenne il principale produttore e distributore di bigiotteria di qualità.

Nel dicembre dello stesso anno Crystal acquisì Palm Beach Holdings, e con esso un impressionante elenco di nomi, tra cui Evan-Picone, John Weitz, Polo di Ralph Lauren per Boys, Calvin e Palm Beach. Con questa acquisizione Crystal entrò nel mercato dell’abbigliamento e dell’abbigliamento formale su misura, una mossa che vide una manovra difensiva presa per scrollarsi di dosso un tentativo di acquisizione. Palm Beach, che nel 1987 aveva venduto 404,5 milioni di dollari, raddoppiò le entrate di CrystalIzod / Lacoste sembrò rianimare brevemente.

Crystal aveva intrapreso la sua espansione aggressiva e costosa, che era stata finanziata con debito, proprio come il mercato dell’abbigliamento e l’economia nel suo complesso cominciarono a indebolirsi nel 1989. Nel 1991 era necessaria una riorganizzazione e nel luglio di quell’anno Crystal annunciò una costosa ristrutturazione per il consolidamento degli impianti, la chiusura di linee non redditizie (aveva già ceduto la linea Ship ‘n Shore nel gennaio dell’anno precedente), la vendita o l’affitto di spazi per uffici e il taglio del personale.

Insieme a queste mosse, Crystal ha nuovamente cambiò la sua strategia di marketing per Izod / Lacoste.  I nomi Izod e Lacoste furono separati, creando una maglietta senza alligatore blasonata con il nome Izod. Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_IzodQuesti tentativi di mercificazione di massa hanno reso chiaro che Crystal stava cercando di trovare un posto nel mercato per la sua maglietta. Crystal ha cercato di raggiungere il consumatore attento ai costi aumentando la qualità dei prezzi, in particolare nelle etichette Gant e Salty Dog. I problemi della compagnia furono esacerbati da una brusca flessione delle vendite di gioielli, che storicamente andava bene nelle recessioni in quanto i consumatori guardavano sempre più alla bigiotteria piuttosto che alle loro controparti più costose. Inoltre, l’azienda ha avuto problemi di consegna che hanno ostacolato i rivenditori.

La recessione, così come la diminuzione dei posti di lavoro da impiegatizia e la tendenza a un abbigliamento da ufficio più rilassato, hanno inciso pesantemente sulle vendite di abbigliamento su misura per gli uomini. Nell’aprile del 1992, Plaid Holdings Corp. annunciò che intendeva acquistare le divisioni Crystal’s Palm Beach e Calvin Clothing. Crystal ha così abbandonato l’abbigliamento sartoriale maschile e l’abbigliamento formale meno di cinque anni dopo il suo ingresso. L’accordo venne firmato in ottobre.

Tuttavia, la vendita di Palm Beach non ha potuto fermare il flusso di inchiostro rosso. Crystal_Brands_Inc_perfettamente_chic_discesa.jpgSebbene fosse stata in grado di firmare un nuovo accordo con istituti di credito a febbraio, Crystal non poteva coprire le spese. Incapace di trovare un finanziatore per estendere la sua linea di credito, Crystal ha annunciò a luglio che stava vendendo la sua partecipazione del 50 per cento in Lacoste Alligator SA all’altro proprietario del 50 per cento, Sporloisirs SA, ponendo così fine alla sua licenza esclusiva per produrre e commercializzare prodotti con alligatore negli Stati Uniti, in Canada e nei Caraibi a partire dal giugno 1993. Sporloisirs SA era un’unità di Chemise Lacoste, la compagnia francese originariamente fondata per commercializzare le camicie. Tuttavia, Crystal ha continuato a detenere il marchio Izod.

La posizione finanziaria della società peggiorò notevolmente alla dimissioni di Richard Kral come presidente e amministratore delegato. Alla notizia delle sue dimissioni, il titolo Crystal chiuse in negativo.

Crystal ha stipulato un nuovo contratto di credito, che comportò condizioni gravose, con quasi tutte le attività della società da utilizzare come garanzia. I programmi di riduzione dei costi furono implementati a livello aziendale e la nuova gestione fu introdotta a tutti i livelli. Nell’aprile del 1993, Crystal riorganizzò le tre aziende di gioielli – Monet, Trifari e Marvella – combinandole.

I risultati finali delle vendite per il 1992 furono disastrose e la società dichiarò di non disporre di capitale sufficiente per coprire le spese e che ulteriori vendite di attività o attività sarebbero state necessarie per soddisfare i propri contratti di credito. Inevitabile la chiusura.

front_page_180W.pngLa Crystal Brands Inc. ha annunciato ieri di voler vendere il suo gruppo di gioielli per circa 78,7 milioni di dollari a Chemical Venture Partners e due investitori privati. Il gruppo realizza bigiotteria con i marchi Monet, Trifari e Marvella. Crystal Brands, che ha presentato domanda di protezione in caso di fallimento a gennaio, produce anche abbigliamento sportivo per uomini e ragazzi con i marchi Gant, Salty Dog e Izod. L’acquirente è una nuova società costituita dagli investitori Richard E. Rainwater e Raymond G. Chambers e Chemical Venture Partners, il cui unico socio accomandante è la Chemical Banking Corporation. 

Autore: Lynda Di Natale
Fonte: nytimes.com, fundinguniverse.com, web
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