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Victoria’s Secret è un marchio statunitense di abbigliamento femminile noto soprattutto per le creazioni di lingerie e prodotti di bellezza.

Victoria’s Secret è una delle aziende di lingerie più famose al mondo, ma oltre a creazioni di intimo produce anche costumi, maglieria, calzature, profumi, pelletteria e prodotti di bellezza e make up.

Victoria’s Secret fu fondata da Roy Raymond e sua moglie Gaye a San Francisco nel 1977. L’imbarazzo che provava Roy nell’entrare nei grandi negozi di lingerie per acquistare dei regali di biancheria a sua moglie lo portò nel 1977 ad aprire un piccolo negozio di biancheria intima. Raymond, rendendosi conto che altri amici maschi avevano avuto la stessa esperienza, decise di studiare il mercato della lingerie così chiedendo un finanziamento alla banca e ad alcuni parenti, realizzò il suo progetto di aprire il primo Victoria’s Secret all’interno dello Stanford Shopping Center.

Otto anni prima di fondare questa società, Raymond si recò in un grande magazzino per acquistare biancheria intima per la moglie, ma si trovò di fronte a scaffali con accappatoi in spugna e brutte camicie da notte di nylon con stampe floreali, così decise di fondare Victoria’s Secret. Studiò il mercato della lingerie per otto anni e si fece prestare 40 000 dollari dai suoi genitori e altri 40 000 da una banca e aprì il suo primo negozio presso lo Stanford Shopping Center.

Roy realizzò un salottino in stile vittoriano arredato con legno scuro, tappeti, tende di seta e paraventi che faceva sentire a proprio agio, e rendeva attraente l’ambiente, gli uomini che si recavano ad acquistare la lingerie femminile nel suo negozio. Il nome Victoria’s Secret aveva lo scopo di evocare la raffinatezza e la correttezza associate ai boudoir dell’epoca vittoriana, alludendo al “segreto” sotto i vestiti.

… a couple hundred names we came up with, but only that one seemed to have all the elements for the character we were trying to portray.

Nel suo primo anno Victoria’s Secret incassò mezzo milione di dollari, sufficienti per finanziare l’apertura di altri tre negozi a San Francisco e un servizio di catalogo con spedizione. L’azienda arrivò a fatturare 6 milioni di dollari l’anno.

Per comprendere il successo di Raymond bisogna sapere che negli anni Cinquanta e Sessanta la biancheria intima era pensata per essere comoda e durare nel tempo. Per la maggior parte delle donne americane la lingerie più raffinata era riservata al corredo nuziale e alla luna di miele. Con i movimenti femministi della fine degli anni Sessanta e degli anni Settanta, poi, i reggiseni divennero uno dei simboli dell’oppressione maschile sulle donne: furono bruciati in piazza e il settore dell’abbigliamento intimo si adeguò, producendo biancheria intima funzionale, semplice e senza troppi fronzoli.

Nel 1982, Raymond vendette la società a Leslie Wexner, uno degli uomini più ricchi d’America, creatore di Limited Brands. Wexner scoprì il negozio di Raymond all’inizio degli anni ’80, lo descrisse come unico e dichiarò di non aver mai incontrato nulla di simile nei suoi viaggi. Sebbene Wexner fosse interessato all’acquisto di Victoria’s Secret, Raymond inizialmente era diffidente nei confronti di Wexner, che in seguito dichiarò

Quando l’ho incontrato, era come se incontrasse il diavolo

Sei mesi dopo, con Victoria’s Secret sull’orlo del fallimento, Raymond contattò Wexner per discutere di una potenziale vendita. Nel 1982, dopo cinque anni di attività, Raymond vendette la società Victoria’s Secret per 1 milione di dollari a Wexner, con i suoi cinque negozi e un catalogo di 42 pagine, per poi incassare 6 milioni di dollari all’anno.

Wexner fu l’imprenditore che, negli anni Sessanta, trasformò l’abbigliamento sportivo in un fenomeno di massa fondando il marchio Limited che ebbe un enorme successo tanto che nel 1977 i punti vendita in tutti gli Stati Uniti erano già 188. All’inizio degli anni Ottanta, Wexner cercò di espandersi acquisendo nuovi marchi. Durante una visita a uno dei suoi negozi a San Francisco, capitò da Victoria’s Secret:

Era un piccolo negozio ed era vittoriano nel senso di boudoir vittoriano, con divani in velluto rosso. Ma c’era lingerie molto sexy e non avevo mai visto niente di simile negli Stati Uniti

Wexner intuì l’errore fondamentale di Raymond: si era concentrato su ciò che piaceva agli uomini e si era rivolto esclusivamente a loro. Raymond, nonostante l’iniziale successo, non era riuscito insomma ad avere un grande seguito tra le donne, che in un negozio Victoria’s Secret provavano lo stesso disagio e imbarazzo che Raymond aveva sentito in quel grande magazzino dove tutto ebbe inizio. Tuttavia Wexner si accorse del grande potenziale della società – che si trovava già in difficoltà economica – e nel 1982 acquistò negozi e catalogo per circa 1 milione di dollari

In una scena del film The Social Network, del 2010, Sean Parker, fondatore di Napster e in seguito primo presidente di Facebook, racconta una storia a Mark Zuckerberg sul rischio di non comprendere il potenziale della propria idea.

Un laureato a Stanford di nome Roy Raymond vuole comprare della lingerie per sua moglie, ma si vergogna troppo di prenderla in un centro commerciale allora gli viene l’idea di aprire un posto elegante che non lo faccia sentire un pervertito. Prende un prestito di 40 mila dollari, se ne fa prestare altri 40 mila dai suoceri, apre un negozio e lo chiama Victoria’s Secret. Guadagna 500 mila dollari il primo anno, lancia un catalogo, apre altri tre negozi e dopo cinque anni vende la società a Leslie Wexner e alla Limited per 4 milioni di dollari. Un lieto fine, giusto? Se non fosse che la società due anni dopo vale 500 milioni di dollari e Roy Raymond corre al Golden Gate e si butta giù. Il poveretto voleva solo comprare un reggicalze alla moglie, capisci?

Nel 1983 Leslie Wexner rinnova Victoria’s Secret scartando la biancheria maschile dedicandosi solo a quella femminile e proponendo nuovi colori e modelli; la società continuò a guadagnare tanto che nei cinque anni successivi i negozi diventarono 346.

L’anno dopo, Wexner rinnovò profondamente il marchio. Studiò le boutique di lingerie europee dove la biancheria era venduta e proposta come un elemento essenziale nell’abbigliamento di tutti i giorni e applicò lo stesso principio sul mercato statunitense: se le donne americane avessero avuto a disposizione quello stesso tipo di biancheria, di lusso ma a prezzi accessibili, anche loro l’avrebbero voluta indossare tutti i giorni. Creò dunque nuovi modelli e colori e trasformò gli ambienti: eliminò il legno scuro e il velluto rosso, rese i negozi più raffinati e accoglienti. Il catalogo divenne più moderno e conquistò le prime pagine dei maggiori settimanali e mensili di moda. In breve: le donne iniziarono a entrare nei negozi Vicoria’s Secret e gli uomini continuarono a guardare con interesse il catalogo.

Per circa un anno dopo la vendita a Wexner, Raymond rimase presidente di Victoria’s Secret mentre lavorava all’inizio della sua prossima azienda, un negozio di lusso per bambini chiamato My Child’s Destiny.

Negli anni 1990  Victoria’s Secret aumentò la vendita per corrispondenza e fu creata una propria linea di profumi e una linea di prodotti di abbigliamento per la città e per lo sport.

Nel tempo venne completamente abbandonata l’immagine che faceva riferimento al boudoir vittoriano e il marchio diventò, nel settore della biancheria intima, il più popolare del mondo con un vendite per quasi 5 miliardi di dollari. Nel frattempo, Roy Raymond rimase presidente di Victoria’s Secret per circa un anno dopo la vendita, decidendo poi di staccarsi completamente dalla vecchia società e di fondarne una nuova a San Francisco che vendeva abbigliamento per bambini.

Victoria’s Secret ha guadagnato ancor più notorietà negli anni Novanta quando ha iniziato a pubblicizzare i suoi prodotti con testimonial famose, con l’uso di super modelle note come “angeli”, e spettacolari sfilate di moda annuali supervisionati da Ed Razek. Razek è stato determinante nella selezione dei modelli per il marchio, conosciuti come “Angels” e dotati di ali d’angelo, e nella creazione degli spot televisivi dell’azienda.

Edward Razek ha raccontato a Forbes che ogni mese numerose celebrità femminili si candidano per essere testimonial

ma è l’azienda che trasforma le sue modelle in celebrità e non viceversa

Il primo show, nel 1995, si è tenuto all’Hotel Plaza di New York e aveva numerose modelle che sfilavano in passerella indossando camicie da notte. Le enormi ali d’angelo, indossate dalle modelle, così come altre ali di varie forme (farfalla, pavone o ali di diavolo) sono un marchio di fabbrica di Victoria’s Secret. Per le Ali, che nel corso degli anni, sono stati utilizzati svariati materiali per produrre come ad esempio cartoline, palloncini e anche caramelle.

Le modelle più importanti di Victoria’s Secret sono denominate le Victoria’s Secret Angels.

Al 1998 Victoria’s Secret entra nel mercato cosmetico.

La compagnia fece storia nel 1999 con la prima trasmissione broadcast via web del Victoria’s Secret Fashion Show. Generalmente il Fashion Show ha luogo al New York Armony sulla Lexington Avenue e mostra per lo più biancheria intima e reggiseni. Lo show è diventato un evento grandioso (e quindi costoso) caratterizzato da elaborate lingerie e costumi, musiche e scenografie che cambiano a seconda dei diversi temi che sta presentando lo show.

Durante il fashion show viene presentato il particolare e costoso reggiseno della linea “Fantasy Bra“. Inizialmente pensato per comparire solamente nel catalogo di Victoria’s Secret, compare durante la sfilata dal 2001. Questi reggiseni sono formati da diamanti, smeraldi e rubini. I Fantasy Bra, dopo essere stati indossati durante la sfilata vengono messi all’asta; se non venduti, dopo un anno, vengono ridati ai designer che ne recupera le pietre. Insieme al Fantasy Bra, lo Swarovski Outfit è un altro pezzo importante della collezione. Ogni anno, vengono scelti due “angeli”, modelle, per aprire e chiudere lo show.

Lo show attira centinaia di celebrità e intrattenitori che partecipano ogni anno. Le enormi ali d’angelo indossate dalle modelle così come altre ali di varie forme (farfalla, pavone o ali di diavolo) sono un marchio di fabbrica di Victoria’s Secret. Nel corso degli anni sono stati utilizzati svariati materiali per produrre le Ali indossate dalle modelle durante la sfilata: ad esempio cartoline, palloncini e anche caramelle.

Nel 2006 i negozi di Victoria’s Secret diventano più di 1 000.

Nel luglio 2006 i dirigenti della compagnia lanciarono Pink, una linea di abiti da casa e da notte, prodotti di bellezza, accessori e abbigliamento intimo, appositamente disegnati per un pubblico costituito da ragazze tra i 15 e i 22 anni. Le modelle Pink girano in tour i vari campus universitari della nazione. La compagnia vende i propri prodotti ai giovani attraverso MySpace, in collaborazione con MTV e blog orientati ai giovani. Ashlee Simpson viene nominata spokesmodel per Pink diventando la prima non-modella rappresentante di un brand di Victoria’s Secret.

Nel 2010 l’azienda si amplia con un franchising internazionale aprendo negozi in America Latina, come in Venezuela e Colombia. Lo stesso anno è stato aperto il primo negozio in Medio Oriente in Kuwait, con vendita di prodotti, tra cui accessori cosmetici e di marca ma non di lingerie. Nel 2011 sono stati aperti negozi ai Caraibi, Porto Rico e Santo Domingo. In Europa il primo negozio è stato aperto, nel 2012, a Varsavia, in Polonia, e subito dopo a Londra. Tuttavia, poiché si tratta di un negozio in franchising, in Polonia, vende solo prodotti di bellezza e accessori, mentre nel Regno Unito risiede la prima società che vende lingerie e abbigliamento di Victoria’s Secret in Europa. In Italia i primi negozi verranno aperti nel 2015 grazie al Gruppo Percassi con la vendita di lingerie, pelletteria e prodotti di bellezza. Al 2017 in Italia i negozi sono 13 a: Milano, Napoli, Firenze, Arese, Carugate, Bologna, Ferno, Bergamo, Lonato del Garda, Fiumicino, Roma, Venezia, Lecce, Verona e Pisa.

Nel 2016 l’azienda prende la decisione di non produrre più calzature, accessori, abbigliamento e costumi da bagno, quest’ultimi a causa del calo delle vendite.

A settembre 2017 la casa di lingerie annuncia la sua prima collaborazione la casa di moda Balmain.

Victoria’s Secret ha annunciato nel 2019 che chiuderà 53 negozi negli Stati Uniti. La società rilancia nuovamente la sua linea di costumi da bagno nel marzo 2019.

Victoria’s Secret subì una grave crisi d’immagine dopo l’esplosione del movimento #MeToo per aver contribuito a perpetuare gli stereotipi di genere attraverso le sue collezioni e il modo in cui venivano pubblicizzate. Rapinoe ha detto che i prodotti dell’azienda e le sue campagne pubblicitarie riflettevano un atteggiamento «patriarcale e sessista» e soprattutto davano un messaggio «davvero nocivo» alle ragazze più giovani.

Il brand ha assunto la sua prima modella apertamente transgender, Valentina Sampaio, nell’agosto 2019. Nello stesso anno, il vicepresidente esecutivo April Holt si è dimesso dopo sedici anni in azienda. Nel novembre 2019, la sfilata di moda annuale è stata ufficialmente cancellata dopo oltre due decenni di produzione.

2020, il controllo della società è stato venduto alla Sycamore Partners (una società di private equity con sede a New York specializzata in investimenti). Il proprietario di Victoria’s Secret, la L Brands a cui fanno capo tutti i negozi, manterrà una partecipazione di minoranza del 45% e Lex Wexner si dimetterà da presidente e CEO della società madre. Nemmeno tre mesi più tardi, ai primi di maggio 2020, Sycamore Partner è riuscito ad annullare il suo investimento con l’assenso di L Brands per evitare battaglie legali: in aprile infatti Sycamore Partner aveva contestato a L Brands la decisione di aver chiuso, a causa della pandemia, tutti i negozi Victoria’s Secret e Pink a livello globale. Confermata l’uscita per metà maggio di Lex Wexner che ha gestito l’azienda per oltre 50 anni. Nel giugno 2020 la filiale inglese di Victoria’s Secret finisce in fallimento.

Victoria’s Secret Angels, le modelle magrissime dalle misure ritenute perfette per incarnare un modello di sensualità stereotipato, lasceranno definitivamente il posto ad un gruppo di testimonial impegnate che avranno il compito di rilanciare il marchio rendendolo più inclusivo e al passo con i tempi.

Inizio del 2021 viene nominato direttore creativo Raúl Martinez, creative director in Condé Nast, e, durante il processo di cambio d’immagine dell’azienda, le Victoria’s Secret Angels sono state dismesse.

Il nuovo amministratore delegato della Victoria’s Secret è Martin Waters, entrato a far parte di L brands nel 2008 come capo della divisione internazionale, che va a sostituire John Mehas, in carica come amministratore delegato dal febbraio 2019. Insieme a Waters figura Laura Miller, con oltre 30 anni di esperienza nel campo, come responsabile delle risorse umane. Becky Behringer, già presente in Victoria’s Secret dal 2002, nel ruolo di vicepresidente esecutivo per le vendite e le operazioni nei negozi del Nord America e Janie Schaffer che vanta più di 30 anni di esperienza nel retail, in particolare nel settore dell’intimo (chief design officer).

In seguito, a maggio, L Brands ha annunciato la decisione di scorporare Victoria’s Secret come azienda autonoma, consentendo sia al marchio di lingerie che a Bath & Body Works di operare come realtà separate.

Le nuove Victoria’s Secret Angels sono: Lgbtq Megan Rapinoe, campionessa di calcio e attivista, Valentina Sampaio, attrice e modella transgender brasiliana, Eileen Gu, la 17enne sciatrice cino-americana Eileen Gu, Paloma Elsesser, la modella curvy, Priyanka Chopra Jonas, l’attrice e imprenditrice indiana. È un cambiamento radicale per un marchio che non solo ha venduto a lungo lingerie sotto forma di fantasia maschile, ma è stato anche contestato pesantemente negli ultimi anni.

2021 Victoria’s Secret ha lanciato la sua prima campagna pubblicitaria per la festa della mamma e ha presentato anche una modella incinta che sarà la testimonial del suo abbigliamento prémaman e dei reggiseni da allattamento.

Il rinnovamento d’immagine non riguarda soltanto il cambiamento della sensibilità sull’idea di corpo femminile, ma risponde anche a una strategia necessaria per la sopravvivenza dell’azienda, che negli ultimi anni aveva subìto una grave crisi d’immagine ed era stata accusata di avere una cultura aziendale misogina e sessista.

Oltre a sponsorizzare le nuove collezioni di Victoria’s Secret, le nuove testimonial, riunite in un gruppo chiamato dall’azienda VS Collective, contribuiranno anche a realizzare nuove linee.

Inizio 2022 Victoria’s Secret presenta la nuova campagna Love Cloud, con testimonial la portoricana Sofia Jirau, prima modella con sindrome di Down. La collezione Love Cloud è composta da capi di biancheria intima sexy e nello stesso tempo versatili, portabili e adattabili a tutte le esigenze. Collezione presentata in catalogo da donne molto diverse tra loro con una propria storia personale da raccontare.

aggiornato al 6 aprile 2022
Autori: Lynda Di Natale e Paola Moretti
Fonte: victoriassecret.com, wikipedia.org, ilpost.it, web